ممکن است هنوز مدیر عامل نشده باشید، اما دلیل بر این نیست که نمی توانید دو سه چیز هم از رئیستان یاد بگیرید. اگر یاد بگیرید که چطور مثل یک مدیر عامل رده بالا فکر کنید، هیچوقت عقب نخواهید ماند.
در اینجا به چند طرز تفکر مدیر عاملی اشاره می کنیم. باز به یاد داشته باشید: حتی اگر مدیر عامل هم نباشید، این طرز تفکر ها می تواند به شما کمک کند.
1- تصویر بزرگ را ببینید
اسیر کارهای روزمره تان نشوید. اگر هر روزتان مثل دیروز است، باید فکری به حال آن کنید. همیشه به خود یادآوری کنید که دلیل کار کردنتان چیست. برای خود هدف بسازید. (و وقتی به اهداف خود رسیدید برای خود جایزه تعیین کنید.) سعی کنید مسئولیت های مختلفی در اداره بگیرید تا کارتان از یکنواختی در بیاید.
برای مثال، اگر چند روز در هفته کار می کنید، این برنامه کاری ممکن است برایتان خسته کننده شود. اما دیدن نتایج مثبت پایانی، و گاه گاهی به خود مرخصی دادن از یکنواختی و خسته کنندگی آن کمتر می کند. نکته اینجاست که در کار همیشه باید تصویر بزرگ را ببینید، نه هیچ چیز دیگری...
2- انجام کارها را اولویت بندی کنید
شما نمی توانید همه ی کارها را در یک زمان انجام دهید. بنابراین باید انجام کارهای خود را اولویت بندی کنید. همیشه یک یا دو کار را در راس بقیه بگذارید. برای همه ی کارهای خود زمان تعیین کنید.
3- خلاقیت داشته باشید
حتی چند ساعت هم که شده در هفته وقت بگذارید و خلاقانه فکر کنید، سعی کنید برای توسعه دادن کارتان راه های جدیدی پیدا کنید. خلاقیت همیشه خوب است، چه سر کار و چه در خانه. با خلاقیت می توانید دنیای جدیدی بسازید، و دیگر کارها برایتان یکنواخت و خسته کننده هم نخواهد بود.
4- مسئولیت پذیر باشید
مسئولیت همیشه به معنای قدرت نیست، به معنای داشتن تصمیم گیری های هم خوب و هم بد است. یک رئیس خوب کسی است که به جای گذشتن از اشتباهات، با آنها سر و کله می زند. اگر شما رئیس هستید و شرکتتان در یک پروژه شکست می خورد، این شکست متعلق به شماست، نه متعلق به افراد پایین دست شما.
مسئولیت پذیر بودن همانقدر که در کار مهم است، در زندگی خصوصیتان هم مهم است. اگر سعی کنید مسئولیت اشتباهاتتان را بپذیرید و در صدد جبران آنها برآیید، همیشه موفق تر خواهید بود و احترام بیشتری نیز کسب خواهید کرد.
5- به دقت برای کارهایتان نماینده تعیین کنید
از آنجا که شما نمی توانید همه ی کارهایتان را خودتان انجام دهید، یاد بگیرید که به کارمندانتان اطمینان کرده و مسئولیت انجام بعضی کارهایتان را به آنها واگذار کنید. اگر می بینید که یکی از کارمندانتان می داند که چطور امور مالی شرکت را اداره کند، بگذارید امتحان کند و شما به سایر کارهایتان برسید.
روی توانایی های همه کار کنید. اگر کارها را بر اساس توانایی های کارمندانتان به آنها واگذار کنید، مطمئناً وضعیت شرکت را بسیار بهتر خواهید کرد. بعضی از این تصمیم گیریهایتان ممکن است باعث علاقه ی افراد به شما نشود، اما آینده ی شرکت را مثبت تر خواهد کرد.
6- عملکردتان را نشان دهید
نشان دادن توانایی هایتان به اندازه ی داشتن این توانایی ها مهم است. اگر یک متخصص هستید، انتظار می رود که طریقه ی لباس پوشیدنتان هم مثل یک فرد متخصص باشد. البته نمی گویم که طریقه ی لباس پوشیدنتان باعث می شود بهتر کار کنید، اما می تواند به شما قدرت اعتماد به نفس دهد. در مورد مهارت های حرف زدن نیز وضع به همین منوال است. اگر مرتباً در حرف زدنتان اشتباه داشته باشید، کم کم کسی دیگر به حرفهایتان گوش نخواهد کرد.
7- از عهده ی کارهای شاق هم برآیید
اگر رئیس شما نیستید، از انجام کارهای سخت ابا نداشته باشید و هر کاری که به شما واگذار می شود را بدون شکوه و شکایت انجام دهید. اما اگر رئیس شما هستید، باز هم همینطور عمل کنید. اگر گاهی کار یکی از زیر دستانتان به شما می افتد و مجبور به انجام آن کار هستید، ابایی نداشته باشید. انجام آن کار مهم است پس دست به کار شوید.
8- کار افراد بالا دستتان را هم یاد بگیرید
هر کسی برای خود رئیس دارد. اگر مدیر عامل شرکت هم شما باشید باز هم کسی بالا دست شما هست. باید یاد بگیرید که بالا دستی هایتان هم چطور کارهایشان را انجام می دهند. تا آنجا که می توانید باید در این زمینه اطلاعات جمع آوری کنید. اگر بدانید که چطور کار افراد بالاتر از خود را انجام دهید به دیگران این تفکر را می دهد که بعد از او شما بهترین کس برای دستیابی به آن پست هستید.
9- موفقیت هایتان را جشن بگیرید
همه ی مدیر عامل ها این کار را نمی کنند، اما باید بکنند. موفقیت چیزی نیست که همه به دست آورند و بسیار نادر است. یک مدیر عامل خوب باید این خوشحالی را بقیه افراد و کارکنانش سهیم شود و به آنها نیز پاداش دهد. این کار به آنها انگیزه ای قوی برای ادامه ی کار خواهد داد. پس اگر موفقیتی عایدتان شد یا ترفیع رتبه گرفتید، فراموش نکنید که همکارانتان را یک شب شام مهمان کنید.
هدفمند جلو روید
ــــــــــــــــــــــــــــــــ
آسان است که موقعیت فعلیتان را با موقعیت ایدآلتان مقایسه کنید. ببینید الان کجا هستید، و در آینده به کجا می خواهید برسید. این کار به شما انگیزه می دهد. برای خودتان ایجاد هدف کنید و بعد در صدد رسیدن به آن هدف برآیید. ابزار و امکانات لازم برای رسیدن به هدفتان را فراهم کنید و با انگیزه جلو بروید
"یـک راه حـاضـر آمـاده برای از دست دادن دوستانتان، پـــول قرض دادن به آنها است. راه حاضر آماده ی دیگـر پول قرض ندادن به اوست. "—جرج جین ناتان
کاملاً مشخص است که پول و دوستان را نمی توان با هـم داشـت. نـمــی دانم چقدر در دوستیتان صمیمی
هـستید، اما وقتی صحبت پول می رسد، دوستی ها هـمیـشه کـنـار رفـتــه و نفس انسان ها جلو می آید.
زمانی که در مورد پول یا مسائل مالی صحبت می کنید، هیچگاه خوب تمام نمی شود.
صدها بار در زندگی با این مسئله روبه رو شده ام. دو مرد محترم و دو دوست صمیمی چطور از برادران خونی به دشمنان خونی تبدیل می شوند. چرا؟ چون یکی از آنها پولی داشته است که متعلق به دیگری بوده است، حال ممکن است این پول قرض یا سود یک معامله بوده باشد. حتی اگر سالیان سال هم با هم دوست بوده باشید، اگر یکی از طرفین احساس کند که معامله ی بدی با او می شود، این دوستی به کلی فراموش و نابود خواهد شد.
در اینجا به دو اتفاق که می تواند یک دوستی را بر هم زند اشاره می کنیم.
اتفاق اول: شما به دوستتان پول قرض می دهید
بله، سریعترین راه برای از دست دادن یک دوست این است که به او پول قرض بدهید. مردم به ندرت روی حرفشان می ایستند و به حرفشان عمل می کنند. من به طبیعت و سرشت برخی انسان ایمان ندارم و به همین دلیل بر طبق همین باور زندگی می کنم. حتی در بین انسانهای عاقل و دانا نیز به ندرت به کسی اعتماد می کنم.
به همین دلیل من یاد گرفته ام که قرض دادن پول به یک دوست یکی از دو نتیجه ی زیر را در بر خواهد داشت:
نتیجه ی 1: متوجه خواهید شد که آن پول را به او هدیه داده اید نه قرض، چون نمی بینید که قصد برگرداندن این قرض را داشته باشد و شما هم قصد ندارید که به زور آن پول را پس بگیرید.
نتیجه ی 2: شما پولتان را از آن دوست پس می گیرید و آن دوست را از دست می دهید چون در گیر و دار دعواها و مشاجره ها سر پس گرفتن پول ممکن است توهین های زیادی هم به او کرده باشید. در این حالت شما پولتان را به دست آورده اید اما دوستی را از دست داده اید که حتی نمی داند چرا شما از دستش ناراحت هستید. از طرف دیگر این همان دوستی است که قول و قرارهای خود را فراموش کرده است، حالا بگویید ارزش واقعی این دوست چقدر است؟
جواب منفی بدهید. اگر شما هم از آن دسته افرادی هستید که نمی توانید این خصوصیت دلرحمی را از خود دور کرده و عادت کرده اید به همه ی آدم ها کمک کنید، در اینجا چند توصیه برایتان داریم:
هر میزان پولی که قرض می دهید را به منزله ی پولی که از دست می دهید بدانید. آن را به حساب سادگی خودتان بگذارید. به خاطر همین بیش از اندازه به کسی پول قرض ندهید.
وثیقه بگیرید. ممکن است در ابتدا از این کار سر باز زند، اما شما هم بدون دریافت وثیقه هیچ پولی کف دست او نگذارید. چیزی با ارزشی بیش از پولی که قرض داده اید از او طلب کنید چون در غیر این صورت ممکن است پولتان را پس ندهد.
از همان روز اول برنامه ای برای پس دادن پول تنظیم کنید. آن را روی صفحه ای کاغذ نوشته و آن فرد را مجبور کنید هر ماه طبق آن برنامه پول را به شما پس بدهد.
تا زمانی که همه ی پول خود را پس نگرفته اید، پول بیشتری به او قرض ندهید.
اتفاق دوم: با دوستتان کاری را شروع می کنید
با بهترین دوستتان وارد کاری می شوید. در ابتدا همه چیز خوب پیش می رود. ممکن است در آن کار موفق شوید یا اینکه شکست بخورید. در هر دو حالت مشکلات آغاز خواهد شد. هر کدام از شما ممکن است این پیروزی را نتیجه ی اعمال خودتان بدانید و شکست را تقصیر دیگری بیندازید.
در این دو حالت یا پول وارد جیبتان می شود یا پولتان را از دست می دهید. اینجاست که بیشتر فکر حساب بانکیتان هستید تا دوستیتان.
حتی ممکن است مشکلاتی که وقتی در کار موفق می شوید ایجاد می شود بسیار بیشتر از زمانی باشد که شکست می خورید. چون آنجاست که دعواها و مشاجرات سر پول شروع می شود و هر کدام طلب پول بیشتری می کنند. وقتی پول وسط باشد، هر کسی خود را به هر زحمتی می اندازد تا به آن برسد، حتی ممکن است خیلی چیزها را سر راه خود نابود کند، مثل دوستی هایش.
وقتی در آن کار شکست می خورید هم که وضعیت کاملاً مشخص است. اینجا هر کسی تقصیر را گردن آن دیگری می اندازد و پول از دست رفته ی خود را از او طلب می کند.
اینجا هم توصیه هایی برای شما داریم:
از همان روز اول بدانید که دوستی خود را از دست خواهید داد. به هر نحوی چیزی اتفاق خواهد افتاد که مشکلاتی برای دوستیتان پیش خواهد آمد. ممکن است حتی زنها و دوست دخترهایتان باعث و بانی این مشکلات شوند. دو دوست داشتم که برای سالیان متمادی با هم کار می کردند. همه چیز به خوبی پیش می رفت تا زمانی که هر دو ازدواج کردند. این دو زن از یکدیگر متنفر بودند و شروع کردند در گوش شوهرهایشان زمزمه کردن تا اینکه کار موفق این دو دوست کاملاً برهم خورد.
همه چیز را باید قبل از شروع کار امضا کنید. چون هر آن ممکن است افراد زیر قول خود بزنند. وقتی هنوز کار را به طور رسمی آغاز نکرده اید، همه هر چیزی را امضا خواهند کرد. اما وقتی که در آن کار کمی پول در آمد، همه فقط فکر منافع خود خواهند بود.
فرضیه سازی نکنید. همیشه مشخص کنید که چه کسی چه کاری انجام دهد و هر کس چه مسئولیتی دارد.
اگر کسی که می خواهید با او کار را آغاز کنید دوستتان است اما بسیار با سیاست و دانا است، اصلا و ابدا فکر جلو زدن از او به مخیله تان خطور نکند. سعی کنید فقط کار خودتان را انجام دهید و با سایر مسائل کاری نداشته باشید. به نفعتان است.
مثل یک مرد بگویید "نه" !
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
دوستی می خواهد که به او پول قرض بدهید یا با او کاری را شروع کنید. به او بگویید "من تو را بیش از اینکه این کار را بکنم دوست دارم." او به شما خواهد خندید، شما هم همینطور. او را به یک نوشیدنی دعوت کرده و صحبت را عوض کنید. و امیدوار باشید که او این فکر را فراموش کند
در واقع مهم نیست که بازاریابی را چه تعریف کنیم. مهم این است که بدانیم نمی‌‌شود در دنیای مدرن امروز بدون بازاریابی به فعالیت اقتصادی ادامه داد و باز مهم‌تر اینکه: بازاریابی همان تبلیغات نیست! بازاریابی ارایه محصول یا خدمت مناسب در بازار مناسب با قیمت مناسب است. ضمن اینکه اقدامات تبلیغاتی کوتاه مدت را نباید با بازاریابی اشتباه گرفت، در بازاریابی باید از مفاهیم ، تعاریف روشن داشت و به زمین و زمان به‌صورت بلندمدت نگریست.
آن‌چه در این مقاله می‌‌خوانید محصول مطالعه یک کتابچه در زمینه بازاریابی است که رئوس مهم آن را برایتان آورده‌ام. این کتابچه از انتشارات اکسپرسیس وربیس است.
بازاریابی به همه کسب و کارها مربوط می‌‌شود. اما هنوز به درستی شناخته شده نیست و اغلب با تبلیغات و فروش اشتباه می‌‌شود.
بازاریابی چیست؟
بازاریابی بحثی درباره مشتریان و بازار است. یک شرکت برای آن‌که موفق باشد باید اهداف خود را بر روی آرزوهای مشتری و الزامات بازار تنظیم کند. بنابراین بازاریابی از این منظر یک ابزار مدیریت است. بازاریابی آمیزه‌ای از محصولات نوآورانه، ارزیابی آرا، حضور بروشوری، حضور اینترنتی، داشتن مجلات مخصوص مشتریان، داشتن برنامه‌های خبری و قیمت‌های منطقی است.
برای معرفی مناسب یک شرکت لازم است اهداف، محصولات، نگرش‌ها و کنش‌های همه بخش‌های شرکت در هماهنگی با یکدیگر باشند. تازه وقتی همه این‌ها فراهم بود، مدام باید در صحنه حضور داشت. در ضمن یادتان باشد انتشار کافی نیست. شرایط مدام در حال تغییر است و نمی‌‌توان صرفا به اشتهار شرکت تکیه کرد. آن‌چه بسیار مهم است درک این نکته است: مفاهیم جامع
اما این مفاهیم جامع چیست؟ شرکت‌ها به مفاهیم و استراتژی‌هایی نیاز دارند که نقاط تمایز آنها با دیگران را نشان دهد.
وقتی شرکتی حضور خود را در بازار برپایه یک مفهوم ارتباطی همگرا بنا کند خودش را در رقابت‌ها بیمه کرده است و مفهوم ارتباطی همگرا هم چیزی نیست جز داشتن یک استراتژی که تمام اهداف، محصولات، نگرش‌ها و کنش‌های شرکت را همسو ساخته و در جهت آرزوهای مشتری به‌کار گیرد.
تعیین اهداف
اهداف شرکت را می‌‌توان از طریق سه پرسش استخراج کرد.
چقدر می‌‌خواهید به‌دست آورید؟
چقدر باید به‌دست آورید؟
چقدر می‌‌توان به‌دست آورد؟
پرسش اول (چقدر می‌‌خواهید به‌دست آورید؟) در واقع پرسشی است که ملاحظات استراتژیک و برنامه‌ریزی شرکت را هدف می‌‌گیرد و در اصل همان تعهدات کارکنان و مدیریت شرکت است که چقدر می‌‌خواهند.
اما پرسش دوم (چقدر باید به‌دست آورید) تعیین میزان فروش و سود حاشیه مورد نظر است و قیمت‌گذاری را هم در برمی‌گیرد. و اما پرسش سوم (چقدر می‌‌توان به‌دست آورد!) به مواردی مثل پتانسیل شرکت و نیازهای بازار مربوط می‌‌شود.
روشن بودن و قابل اندازه‌گیری بودن اهداف
اهداف شرکت تا روشن و قابل اندازه‌گیری نباشند و نیز واقع‌گرایانه و قابل دستیابی نباشند، دست نیافتنی خواهند ماند. پس در هنگام تعیین اهداف باید مسوولیت‌ها را هم مشخص ساخت، یعنی مشخص ساخت که چه کسی چه وقت چه کاری باید انجام دهد. در عین حال برای پرهیز از کشمکش و تضاد باید کاری کرد که اهداف دچار تناقض نباشند. اهداف باید دارای اعتبار و قابلیت اندازه‌گیری باشند.
اهداف عمومی بازاریابی
اهداف عمومی بازاریابی عبارتند از:
- بهبود موقعیت شرکت در بازار
- افزایش رضایت مشتری
- تقویت چهره شرکت
- ارتقای سابقه شرکت
نقش پایه‌ای اطلاعات
ثبت پیوسته واکنش‌های مشتریان (پس فرمت‌ها) و بررسی پیوسته آنها و نیز آن‌چه مشتریان در ارتباط با بخش فروش شرکت مطرح کرده‌اند یک کار کاملا ضروری است. این اطلاعات باید توسط نرم‌افزارهای مناسب، ثبت و به‌هنگام شود.
شرایط فعلی و شرایط هدف
شرایط فعلی (The status quo) و شرایط هدف (Target situation) دو مفهوم مهم هستند.
شرایط فعلی شامل این موارد می‌‌شود:
- شرکت در چه بازاری فعال است؟
- موضع کنونی بازار چیست؟
- چشم‌انداز سیاسی، اکولوژیک و اجتماعی بازار از چه قرار است؟
- چه خدماتی ارایه می‌‌شود؟
- رقبای اصلی چه کسانی هستند؟
- این رقبا از چه استراتژی‌هایی استفاده می‌‌کنند؟
شرایط هدف
فلسفه هر شرکت بازتاباننده شرایط هدف است.
- هدف شرکت
- مزیت‌هایی که به مشتریان می‌‌دهد
- مسوولیت سیاسی و اجتماعی شرکت
- ارزش‌های مشترک
- فرهنگ شرکت
آمیزه موفق بازاریابی
اما وقتی از نیازهای بازار خبر داشته باشیم و شرایط رقبا را هم بدانیم و به عبارت دیگر هم از وضع موجود و هم از شرایط هدف مطلع باشیم باید به ابزارهای رسیدن به اهداف فکر کنیم. معمولا در جعبه ابزار شکل‌دهی به اقدامات بازاریابی چهار عرصه متمایز به چشم می‌‌خورد: سیاست محصولات و خدمات: شرکت کدام محصولات را می‌‌خواهد به طرز سودآوری بفروشد و چه خدماتی می‌‌تواند آن را تامین کند؟
سیاست توزیع: اجرای سفارش‌های مشتریان و گرفتن سفارش‌های هر چه بیشتر
سیاست ارتباطی: بازار از محصولات و خدمات شرکت چه درسی می‌‌گیرد؟ چه چیزهایی می‌‌تواند به افزایش فروش منجر شود؟
قیمت‌ها و قراردادها: چه نوع قیمت‌هایی می‌‌تواند به افزایش سفارشات منجر شود. چطور می‌‌شود مشتریان را به پرداخت بیشتر برای کیفیت بهتر ترغیب کرد؟
ایجاد تمایز
ایجاد تمایز مقوله بسیار مهمی است. مشاوره در این زمینه می‌‌تواند بسیار مهم باشد و بر کار تاثیر بگذارد و به ایجاد تمایزهای مورد نظر کمک کند. عمق بخشیدن به حضور رسانه‌ای، سرویس‌دهی انعطاف‌پذیر و کیفیت بالا همه می‌‌توانند در این ایجاد تمایز نقش ایفا کنند.
جنگ قیمت‌ها در بازار هم مقوله‌ای است که می‌‌توان با دادن سرویس‌های بهتر با آن مقابله کرد.
مشتری با پای خودش نمی‌‌آید
مشتری خودش با پای خودش وارد محل کارش نمی‌‌شود. شما باید دنبال او بگردید. برخی از راه‌کارها:
در اینترنت جست‌وجو کنید
یکی از راه‌های رسیدن به مشتریان دستیابی به اطلاعات تماس آنها از طریق اینترنت است که می‌‌تواند به تدریج به ایجاد یک پایگاه داده‌ها از ایمیل‌ها و اطلاعات تماس دیگران منجر شود. البته به یاد داشته باشید ارسال ایمیل ناخواسته هم تبعاتی دارد.
حضور نمایشگاهی
در نمایشگاه‌ها حضور پیدا کنید و بروشورهای مربوط به خدمات و محصولات خودتان را ارایه کنید. حضور در هر نمایشگاهی که به نحوی از انحا به‌کار شما مربوط باشد، موثر است.
استفاده از تبلیغات
تبلیغات هم یکی دیگر از راه‌های رسیدن به مشتریان است. هر چند که تاثیرات آن هم تعریف شده است و تا حدودی محدود هم هست تبلیغات ممکن است جلب توجه کند، اما الزاما به افزایش فروش منجر نمی‌‌شود. ارایه آگهی در نشریات تجاری و تخصصی می‌‌تواند موثرتر باشد.
خرید آدرس‌ها
در دنیای امروز عده‌ای هستند که آدرس می‌‌فروشند و عده‌ای هم خریدار این آدرس‌ها هستند. این آدرس‌ها مثلا در آلمان از طریق اتاق بازرگانی این کشور فروخته می‌‌شود و اطلاعاتی چون منطقه، تعداد پرسنل، ارقام فروش و ...را در خود دارد.
فروش از طریق همه کانال‌ها
دیگر مثل سابق نمی‌‌توان به روابط فردی با مشتریان اکتفا کرد. باید از همه کانال‌ها اقدام کرد تا به دامنه مشتریان افزود.
مدیریت وقت
همیشه مراقب مدیریت وقت باشید. نباید با صرف وقت فراوان یک کار را به پیش برد. باید هزینه‌های وقت‌های اضافه را در نظر داشت.
مشتریان دایمی
مراقب مشتریان دایمی باشید. شرکت‌ها می‌‌توانند از طریق مشتریان دایمی خود درآمد فراوان و در عین حال درآمدی همیشگی داشته باشند.
مشتریان جدید
در مورد مشتریان جدید همیشه مراقب باشید که شما باید صورتحساب‌های منطقی‌تری نسبت به رقبایتان ارایه دهید. در چنین موارد در نظر داشته باشید که سود درازمدت داشتن می‌‌تواند بهتر از سودهای کوتاه مدت و گذرا باشد.
نرم‌افزارها
از نرم‌افزارها برای محاسبات و مدیریت امورتان استفاده کنید. این کار از دقت و سرعت بیشتری برخوردار است.
چه کسانی، چطور و چرا؟
این سه پرسش، پرسش‌هایی مهم هستند. اما در چه زمینه‌هایی؟
محصول‌گرا بودن: از مشاوران فنی برای ارتقای کیفی محصولات استفاده کنید.
مشتری‌گرا بودن: مشتریان را طبقه‌بندی کنید تا تیم فروش در برقراری ارتباط به مشتریان دچار کشمکش و تداخل وظیفه نشود.
قلمرو گرا بودن: این موضوع بیشتر به شرکت‌های بزرگ مربوط می‌‌شود که باید خط ارتباط با مشتریان خودشان را در منطقه‌هایی که در آنها فعال هستند، حفظ کنند.
وظیفه‌گرا بودن: پرسنل باید وظایف خود را به خوبی بدانند و هر کدام به موقع خود، نقش خود را به درستی ایفا کنند.
بازاریابی ارتباطات
در بحث‌های مربوط به بازاریابی مقوله ارتباطات هم جایگاه بسیار مهمی دارد. به دیگر سخن، این ارتباطات است که تصویر عمومی یک شرکت را می‌‌سازد. بازاریابی و ارتباطات در واقع دو مولفه هستند که از یکدیگر جدایی‌ناپذیرند. یک استراتژی موفق بازاریابی، یک تیم قوی روابط عمومی و یک بخش فروش ورزیده می‌‌توانند بسیار برای ارتقای جایگاه یک شرکت موثر باشند.
اما باید بدانید که ارتباطات، تبلیغات نیست. ولی بسیاری از افراد این دو را با یکدیگر اشتباه می‌‌گیرند. تبلیغات یکی از مولفه‌های ارتباطات است که البته مهم هم هست.
ارتباطات به همه فعالیت‌هایی اطلاق می‌‌شود که یک شرکت را معرفی می‌‌کند که می‌‌تواند فرضا با تماس گرفتن یک فرد از واحد فروش با یک مشتری آغاز شود یا اینکه شرکت، نامه‌ای را برای یک مشتری ارسال کند، یا تابلویی باشد که بر ساختمان شرکت نصب شده است. نامه، وب‌سایت، تلفن، بروشور، خبرنامه، محصولاتی که خودتان برای معرفی شرکتتان چاپ کرده‌اید همه می‌‌توانند در این چارچوب نقش داشته باشند.
به هر حال فعالیت‌های ارتباطی شما باید به ایجاد تصویری شفاف و دقیق از شرکت شما منجر شود. ایجاد تصویر پیوسته از شرکت در واقع در دنیای بازاریابی به <طراحی شرکت> Corporate design معروف شده و به اختصار به آن CD می‌‌گویند. برای داشتن چنین هویتی باید دو مقوله مهم ارتباطی را در نظر داشت:
تعریف اهداف ارتباطی
برای تعیین و تعریف اهداف ارتباطی، این مهم است که بدانید چه تصویری می‌‌خواهید از شرکت به‌دست دهید و اینکه شرکت می‌‌خواهد در کجای بازار قرار بگیرد. مثلا ارایه یک چهره سنتی یا خانوادگی از یک شرکت بسیار باید با آداب ارایه چهره‌ای مدرن و نوآورانه از یک شرکت متفاوت باشد.
تعریف تصویر
برای تعریف تصویر شرکت حتما با مشاوران خبره یا گرافیست‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی مشورت کنید. بخش‌هایی از این پروژه عبارتند از: لوگوی شرکت، رنگ شرکت، مواردی مثل کارت ویزیت، سربرگ و فرم‌های صورتحساب و سایر رهنمودهای تبلیغاتی (در قالب بروشور، آگهی، غرفه و ...)
در واقع مهم نیست که بازاریابی را چه تعریف کنیم. مهم این است که بدانیم نمی‌‌شود در دنیای مدرن امروز بدون بازاریابی به فعالیت اقتصادی ادامه داد و باز مهم‌تر اینکه: بازاریابی همان تبلیغات نیست! بازاریابی ارایه محصول یا خدمت مناسب در بازار مناسب با قیمت مناسب است. ضمن اینکه اقدامات تبلیغاتی کوتاه مدت را نباید با بازاریابی اشتباه گرفت، در بازاریابی باید از مفاهیم ، تعاریف روشن داشت و به زمین و زمان به‌صورت بلندمدت نگریست.
آن‌چه در این مقاله می‌‌خوانید محصول مطالعه یک کتابچه در زمینه بازاریابی است که رئوس مهم آن را برایتان آورده‌ام. این کتابچه از انتشارات اکسپرسیس وربیس است.
بازاریابی به همه کسب و کارها مربوط می‌‌شود. اما هنوز به درستی شناخته شده نیست و اغلب با تبلیغات و فروش اشتباه می‌‌شود.
بازاریابی چیست؟
بازاریابی بحثی درباره مشتریان و بازار است. یک شرکت برای آن‌که موفق باشد باید اهداف خود را بر روی آرزوهای مشتری و الزامات بازار تنظیم کند. بنابراین بازاریابی از این منظر یک ابزار مدیریت است. بازاریابی آمیزه‌ای از محصولات نوآورانه، ارزیابی آرا، حضور بروشوری، حضور اینترنتی، داشتن مجلات مخصوص مشتریان، داشتن برنامه‌های خبری و قیمت‌های منطقی است.
برای معرفی مناسب یک شرکت لازم است اهداف، محصولات، نگرش‌ها و کنش‌های همه بخش‌های شرکت در هماهنگی با یکدیگر باشند. تازه وقتی همه این‌ها فراهم بود، مدام باید در صحنه حضور داشت. در ضمن یادتان باشد انتشار کافی نیست. شرایط مدام در حال تغییر است و نمی‌‌توان صرفا به اشتهار شرکت تکیه کرد. آن‌چه بسیار مهم است درک این نکته است: مفاهیم جامع
اما این مفاهیم جامع چیست؟ شرکت‌ها به مفاهیم و استراتژی‌هایی نیاز دارند که نقاط تمایز آنها با دیگران را نشان دهد.
وقتی شرکتی حضور خود را در بازار برپایه یک مفهوم ارتباطی همگرا بنا کند خودش را در رقابت‌ها بیمه کرده است و مفهوم ارتباطی همگرا هم چیزی نیست جز داشتن یک استراتژی که تمام اهداف، محصولات، نگرش‌ها و کنش‌های شرکت را همسو ساخته و در جهت آرزوهای مشتری به‌کار گیرد.
تعیین اهداف
اهداف شرکت را می‌‌توان از طریق سه پرسش استخراج کرد.
چقدر می‌‌خواهید به‌دست آورید؟
چقدر باید به‌دست آورید؟
چقدر می‌‌توان به‌دست آورد؟
پرسش اول (چقدر می‌‌خواهید به‌دست آورید؟) در واقع پرسشی است که ملاحظات استراتژیک و برنامه‌ریزی شرکت را هدف می‌‌گیرد و در اصل همان تعهدات کارکنان و مدیریت شرکت است که چقدر می‌‌خواهند.
اما پرسش دوم (چقدر باید به‌دست آورید) تعیین میزان فروش و سود حاشیه مورد نظر است و قیمت‌گذاری را هم در برمی‌گیرد. و اما پرسش سوم (چقدر می‌‌توان به‌دست آورد!) به مواردی مثل پتانسیل شرکت و نیازهای بازار مربوط می‌‌شود.
روشن بودن و قابل اندازه‌گیری بودن اهداف
اهداف شرکت تا روشن و قابل اندازه‌گیری نباشند و نیز واقع‌گرایانه و قابل دستیابی نباشند، دست نیافتنی خواهند ماند. پس در هنگام تعیین اهداف باید مسوولیت‌ها را هم مشخص ساخت، یعنی مشخص ساخت که چه کسی چه وقت چه کاری باید انجام دهد. در عین حال برای پرهیز از کشمکش و تضاد باید کاری کرد که اهداف دچار تناقض نباشند. اهداف باید دارای اعتبار و قابلیت اندازه‌گیری باشند.
اهداف عمومی بازاریابی
اهداف عمومی بازاریابی عبارتند از:
- بهبود موقعیت شرکت در بازار
- افزایش رضایت مشتری
- تقویت چهره شرکت
- ارتقای سابقه شرکت
در واقع مهم نیست که بازاریابی را چه تعریف کنیم. مهم این است که بدانیم نمی‌‌شود در دنیای مدرن امروز بدون بازاریابی به فعالیت اقتصادی ادامه داد و باز مهم‌تر اینکه: بازاریابی همان تبلیغات نیست! بازاریابی ارایه محصول یا خدمت مناسب در بازار مناسب با قیمت مناسب است. ضمن اینکه اقدامات تبلیغاتی کوتاه مدت را نباید با بازاریابی اشتباه گرفت، در بازاریابی باید از مفاهیم ، تعاریف روشن داشت و به زمین و زمان به‌صورت بلندمدت نگریست.
آن‌چه در این مقاله می‌‌خوانید محصول مطالعه یک کتابچه در زمینه بازاریابی است که رئوس مهم آن را برایتان آورده‌ام. این کتابچه از انتشارات اکسپرسیس وربیس است.
بازاریابی به همه کسب و کارها مربوط می‌‌شود. اما هنوز به درستی شناخته شده نیست و اغلب با تبلیغات و فروش اشتباه می‌‌شود.
بازاریابی چیست؟
بازاریابی بحثی درباره مشتریان و بازار است. یک شرکت برای آن‌که موفق باشد باید اهداف خود را بر روی آرزوهای مشتری و الزامات بازار تنظیم کند. بنابراین بازاریابی از این منظر یک ابزار مدیریت است. بازاریابی آمیزه‌ای از محصولات نوآورانه، ارزیابی آرا، حضور بروشوری، حضور اینترنتی، داشتن مجلات مخصوص مشتریان، داشتن برنامه‌های خبری و قیمت‌های منطقی است.
برای معرفی مناسب یک شرکت لازم است اهداف، محصولات، نگرش‌ها و کنش‌های همه بخش‌های شرکت در هماهنگی با یکدیگر باشند. تازه وقتی همه این‌ها فراهم بود، مدام باید در صحنه حضور داشت. در ضمن یادتان باشد انتشار کافی نیست. شرایط مدام در حال تغییر است و نمی‌‌توان صرفا به اشتهار شرکت تکیه کرد. آن‌چه بسیار مهم است درک این نکته است: مفاهیم جامع
اما این مفاهیم جامع چیست؟ شرکت‌ها به مفاهیم و استراتژی‌هایی نیاز دارند که نقاط تمایز آنها با دیگران را نشان دهد.
وقتی شرکتی حضور خود را در بازار برپایه یک مفهوم ارتباطی همگرا بنا کند خودش را در رقابت‌ها بیمه کرده است و مفهوم ارتباطی همگرا هم چیزی نیست جز داشتن یک استراتژی که تمام اهداف، محصولات، نگرش‌ها و کنش‌های شرکت را همسو ساخته و در جهت آرزوهای مشتری به‌کار گیرد.
تعیین اهداف
اهداف شرکت را می‌‌توان از طریق سه پرسش استخراج کرد.
چقدر می‌‌خواهید به‌دست آورید؟
چقدر باید به‌دست آورید؟
چقدر می‌‌توان به‌دست آورد؟
پرسش اول (چقدر می‌‌خواهید به‌دست آورید؟) در واقع پرسشی است که ملاحظات استراتژیک و برنامه‌ریزی شرکت را هدف می‌‌گیرد و در اصل همان تعهدات کارکنان و مدیریت شرکت است که چقدر می‌‌خواهند.
اما پرسش دوم (چقدر باید به‌دست آورید) تعیین میزان فروش و سود حاشیه مورد نظر است و قیمت‌گذاری را هم در برمی‌گیرد. و اما پرسش سوم (چقدر می‌‌توان به‌دست آورد!) به مواردی مثل پتانسیل شرکت و نیازهای بازار مربوط می‌‌شود.
روشن بودن و قابل اندازه‌گیری بودن اهداف
اهداف شرکت تا روشن و قابل اندازه‌گیری نباشند و نیز واقع‌گرایانه و قابل دستیابی نباشند، دست نیافتنی خواهند ماند. پس در هنگام تعیین اهداف باید مسوولیت‌ها را هم مشخص ساخت، یعنی مشخص ساخت که چه کسی چه وقت چه کاری باید انجام دهد. در عین حال برای پرهیز از کشمکش و تضاد باید کاری کرد که اهداف دچار تناقض نباشند. اهداف باید دارای اعتبار و قابلیت اندازه‌گیری باشند.
اهداف عمومی بازاریابی
اهداف عمومی بازاریابی عبارتند از:
- بهبود موقعیت شرکت در بازار
- افزایش رضایت مشتری
- تقویت چهره شرکت
- ارتقای سابقه شرکت
نقش پایه‌ای اطلاعات
ثبت پیوسته واکنش‌های مشتریان (پس فرمت‌ها) و بررسی پیوسته آنها و نیز آن‌چه مشتریان در ارتباط با بخش فروش شرکت مطرح کرده‌اند یک کار کاملا ضروری است. این اطلاعات باید توسط نرم‌افزارهای مناسب، ثبت و به‌هنگام شود.
شرایط فعلی و شرایط هدف
شرایط فعلی (The status quo) و شرایط هدف (Target situation) دو مفهوم مهم هستند.
شرایط فعلی شامل این موارد می‌‌شود:
- شرکت در چه بازاری فعال است؟
- موضع کنونی بازار چیست؟
- چشم‌انداز سیاسی، اکولوژیک و اجتماعی بازار از چه قرار است؟
- چه خدماتی ارایه می‌‌شود؟
- رقبای اصلی چه کسانی هستند؟
- این رقبا از چه استراتژی‌هایی استفاده می‌‌کنند؟
شرایط هدف
فلسفه هر شرکت بازتاباننده شرایط هدف است.
- هدف شرکت
- مزیت‌هایی که به مشتریان می‌‌دهد
- مسوولیت سیاسی و اجتماعی شرکت
- ارزش‌های مشترک
- فرهنگ شرکت
آمیزه موفق بازاریابی
اما وقتی از نیازهای بازار خبر داشته باشیم و شرایط رقبا را هم بدانیم و به عبارت دیگر هم از وضع موجود و هم از شرایط هدف مطلع باشیم باید به ابزارهای رسیدن به اهداف فکر کنیم. معمولا در جعبه ابزار شکل‌دهی به اقدامات بازاریابی چهار عرصه متمایز به چشم می‌‌خورد: سیاست محصولات و خدمات: شرکت کدام محصولات را می‌‌خواهد به طرز سودآوری بفروشد و چه خدماتی می‌‌تواند آن را تامین کند؟
سیاست توزیع: اجرای سفارش‌های مشتریان و گرفتن سفارش‌های هر چه بیشتر
سیاست ارتباطی: بازار از محصولات و خدمات شرکت چه درسی می‌‌گیرد؟ چه چیزهایی می‌‌تواند به افزایش فروش منجر شود؟
قیمت‌ها و قراردادها: چه نوع قیمت‌هایی می‌‌تواند به افزایش سفارشات منجر شود. چطور می‌‌شود مشتریان را به پرداخت بیشتر برای کیفیت بهتر ترغیب کرد؟
ایجاد تمایز
ایجاد تمایز مقوله بسیار مهمی است. مشاوره در این زمینه می‌‌تواند بسیار مهم باشد و بر کار تاثیر بگذارد و به ایجاد تمایزهای مورد نظر کمک کند. عمق بخشیدن به حضور رسانه‌ای، سرویس‌دهی انعطاف‌پذیر و کیفیت بالا همه می‌‌توانند در این ایجاد تمایز نقش ایفا کنند.
جنگ قیمت‌ها در بازار هم مقوله‌ای است که می‌‌توان با دادن سرویس‌های بهتر با آن مقابله کرد.
مشتری با پای خودش نمی‌‌آید
مشتری خودش با پای خودش وارد محل کارش نمی‌‌شود. شما باید دنبال او بگردید. برخی از راه‌کارها:
در اینترنت جست‌وجو کنید
یکی از راه‌های رسیدن به مشتریان دستیابی به اطلاعات تماس آنها از طریق اینترنت است که می‌‌تواند به تدریج به ایجاد یک پایگاه داده‌ها از ایمیل‌ها و اطلاعات تماس دیگران منجر شود. البته به یاد داشته باشید ارسال ایمیل ناخواسته هم تبعاتی دارد.
حضور نمایشگاهی
در نمایشگاه‌ها حضور پیدا کنید و بروشورهای مربوط به خدمات و محصولات خودتان را ارایه کنید. حضور در هر نمایشگاهی که به نحوی از انحا به‌کار شما مربوط باشد، موثر است.
استفاده از تبلیغات
تبلیغات هم یکی دیگر از راه‌های رسیدن به مشتریان است. هر چند که تاثیرات آن هم تعریف شده است و تا حدودی محدود هم هست تبلیغات ممکن است جلب توجه کند، اما الزاما به افزایش فروش منجر نمی‌‌شود. ارایه آگهی در نشریات تجاری و تخصصی می‌‌تواند موثرتر باشد.
خرید آدرس‌ها
در دنیای امروز عده‌ای هستند که آدرس می‌‌فروشند و عده‌ای هم خریدار این آدرس‌ها هستند. این آدرس‌ها مثلا در آلمان از طریق اتاق بازرگانی این کشور فروخته می‌‌شود و اطلاعاتی چون منطقه، تعداد پرسنل، ارقام فروش و ...را در خود دارد.
فروش از طریق همه کانال‌ها
دیگر مثل سابق نمی‌‌توان به روابط فردی با مشتریان اکتفا کرد. باید از همه کانال‌ها اقدام کرد تا به دامنه مشتریان افزود.
مدیریت وقت
همیشه مراقب مدیریت وقت باشید. نباید با صرف وقت فراوان یک کار را به پیش برد. باید هزینه‌های وقت‌های اضافه را در نظر داشت.
مشتریان دایمی
مراقب مشتریان دایمی باشید. شرکت‌ها می‌‌توانند از طریق مشتریان دایمی خود درآمد فراوان و در عین حال درآمدی همیشگی داشته باشند.
مشتریان جدید
در مورد مشتریان جدید همیشه مراقب باشید که شما باید صورتحساب‌های منطقی‌تری نسبت به رقبایتان ارایه دهید. در چنین موارد در نظر داشته باشید که سود درازمدت داشتن می‌‌تواند بهتر از سودهای کوتاه مدت و گذرا باشد.
نرم‌افزارها
از نرم‌افزارها برای محاسبات و مدیریت امورتان استفاده کنید. این کار از دقت و سرعت بیشتری برخوردار است.
چه کسانی، چطور و چرا؟
این سه پرسش، پرسش‌هایی مهم هستند. اما در چه زمینه‌هایی؟
محصول‌گرا بودن: از مشاوران فنی برای ارتقای کیفی محصولات استفاده کنید.
مشتری‌گرا بودن: مشتریان را طبقه‌بندی کنید تا تیم فروش در برقراری ارتباط به مشتریان دچار کشمکش و تداخل وظیفه نشود.
قلمرو گرا بودن: این موضوع بیشتر به شرکت‌های بزرگ مربوط می‌‌شود که باید خط ارتباط با مشتریان خودشان را در منطقه‌هایی که در آنها فعال هستند، حفظ کنند.
وظیفه‌گرا بودن: پرسنل باید وظایف خود را به خوبی بدانند و هر کدام به موقع خود، نقش خود را به درستی ایفا کنند.
بازاریابی ارتباطات
در بحث‌های مربوط به بازاریابی مقوله ارتباطات هم جایگاه بسیار مهمی دارد. به دیگر سخن، این ارتباطات است که تصویر عمومی یک شرکت را می‌‌سازد. بازاریابی و ارتباطات در واقع دو مولفه هستند که از یکدیگر جدایی‌ناپذیرند. یک استراتژی موفق بازاریابی، یک تیم قوی روابط عمومی و یک بخش فروش ورزیده می‌‌توانند بسیار برای ارتقای جایگاه یک شرکت موثر باشند.
اما باید بدانید که ارتباطات، تبلیغات نیست. ولی بسیاری از افراد این دو را با یکدیگر اشتباه می‌‌گیرند. تبلیغات یکی از مولفه‌های ارتباطات است که البته مهم هم هست.
ارتباطات به همه فعالیت‌هایی اطلاق می‌‌شود که یک شرکت را معرفی می‌‌کند که می‌‌تواند فرضا با تماس گرفتن یک فرد از واحد فروش با یک مشتری آغاز شود یا اینکه شرکت، نامه‌ای را برای یک مشتری ارسال کند، یا تابلویی باشد که بر ساختمان شرکت نصب شده است. نامه، وب‌سایت، تلفن، بروشور، خبرنامه، محصولاتی که خودتان برای معرفی شرکتتان چاپ کرده‌اید همه می‌‌توانند در این چارچوب نقش داشته باشند.
به هر حال فعالیت‌های ارتباطی شما باید به ایجاد تصویری شفاف و دقیق از شرکت شما منجر شود. ایجاد تصویر پیوسته از شرکت در واقع در دنیای بازاریابی به <طراحی شرکت> Corporate design معروف شده و به اختصار به آن CD می‌‌گویند. برای داشتن چنین هویتی باید دو مقوله مهم ارتباطی را در نظر داشت:
تعریف اهداف ارتباطی
برای تعیین و تعریف اهداف ارتباطی، این مهم است که بدانید چه تصویری می‌‌خواهید از شرکت به‌دست دهید و اینکه شرکت می‌‌خواهد در کجای بازار قرار بگیرد. مثلا ارایه یک چهره سنتی یا خانوادگی از یک شرکت بسیار باید با آداب ارایه چهره‌ای مدرن و نوآورانه از یک شرکت متفاوت باشد.
تعریف تصویر
برای تعریف تصویر شرکت حتما با مشاوران خبره یا گرافیست‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی مشورت کنید. بخش‌هایی از این پروژه عبارتند از: لوگوی شرکت، رنگ شرکت، مواردی مثل کارت ویزیت، سربرگ و فرم‌های صورتحساب و سایر رهنمودهای تبلیغاتی (در قالب بروشور، آگهی، غرفه و ...)
در واقع مهم نیست که بازاریابی را چه تعریف کنیم. مهم این است که بدانیم نمی‌‌شود در دنیای مدرن امروز بدون بازاریابی به فعالیت اقتصادی ادامه داد و باز مهم‌تر اینکه: بازاریابی همان تبلیغات نیست! بازاریابی ارایه محصول یا خدمت مناسب در بازار مناسب با قیمت مناسب است. ضمن اینکه اقدامات تبلیغاتی کوتاه مدت را نباید با بازاریابی اشتباه گرفت، در بازاریابی باید از مفاهیم ، تعاریف روشن داشت و به زمین و زمان به‌صورت بلندمدت نگریست.
آن‌چه در این مقاله می‌‌خوانید محصول مطالعه یک کتابچه در زمینه بازاریابی است که رئوس مهم آن را برایتان آورده‌ام. این کتابچه از انتشارات اکسپرسیس وربیس است.
بازاریابی به همه کسب و کارها مربوط می‌‌شود. اما هنوز به درستی شناخته شده نیست و اغلب با تبلیغات و فروش اشتباه می‌‌شود.
بازاریابی چیست؟
بازاریابی بحثی درباره مشتریان و بازار است. یک شرکت برای آن‌که موفق باشد باید اهداف خود را بر روی آرزوهای مشتری و الزامات بازار تنظیم کند. بنابراین بازاریابی از این منظر یک ابزار مدیریت است. بازاریابی آمیزه‌ای از محصولات نوآورانه، ارزیابی آرا، حضور بروشوری، حضور اینترنتی، داشتن مجلات مخصوص مشتریان، داشتن برنامه‌های خبری و قیمت‌های منطقی است.
برای معرفی مناسب یک شرکت لازم است اهداف، محصولات، نگرش‌ها و کنش‌های همه بخش‌های شرکت در هماهنگی با یکدیگر باشند. تازه وقتی همه این‌ها فراهم بود، مدام باید در صحنه حضور داشت. در ضمن یادتان باشد انتشار کافی نیست. شرایط مدام در حال تغییر است و نمی‌‌توان صرفا به اشتهار شرکت تکیه کرد. آن‌چه بسیار مهم است درک این نکته است: مفاهیم جامع
اما این مفاهیم جامع چیست؟ شرکت‌ها به مفاهیم و استراتژی‌هایی نیاز دارند که نقاط تمایز آنها با دیگران را نشان دهد.
وقتی شرکتی حضور خود را در بازار برپایه یک مفهوم ارتباطی همگرا بنا کند خودش را در رقابت‌ها بیمه کرده است و مفهوم ارتباطی همگرا هم چیزی نیست جز داشتن یک استراتژی که تمام اهداف، محصولات، نگرش‌ها و کنش‌های شرکت را همسو ساخته و در جهت آرزوهای مشتری به‌کار گیرد.
تعیین اهداف
اهداف شرکت را می‌‌توان از طریق سه پرسش استخراج کرد.
چقدر می‌‌خواهید به‌دست آورید؟
چقدر باید به‌دست آورید؟
چقدر می‌‌توان به‌دست آورد؟
پرسش اول (چقدر می‌‌خواهید به‌دست آورید؟) در واقع پرسشی است که ملاحظات استراتژیک و برنامه‌ریزی شرکت را هدف می‌‌گیرد و در اصل همان تعهدات کارکنان و مدیریت شرکت است که چقدر می‌‌خواهند.
اما پرسش دوم (چقدر باید به‌دست آورید) تعیین میزان فروش و سود حاشیه مورد نظر است و قیمت‌گذاری را هم در برمی‌گیرد. و اما پرسش سوم (چقدر می‌‌توان به‌دست آورد!) به مواردی مثل پتانسیل شرکت و نیازهای بازار مربوط می‌‌شود.
روشن بودن و قابل اندازه‌گیری بودن اهداف
اهداف شرکت تا روشن و قابل اندازه‌گیری نباشند و نیز واقع‌گرایانه و قابل دستیابی نباشند، دست نیافتنی خواهند ماند. پس در هنگام تعیین اهداف باید مسوولیت‌ها را هم مشخص ساخت، یعنی مشخص ساخت که چه کسی چه وقت چه کاری باید انجام دهد. در عین حال برای پرهیز از کشمکش و تضاد باید کاری کرد که اهداف دچار تناقض نباشند. اهداف باید دارای اعتبار و قابلیت اندازه‌گیری باشند.
اهداف عمومی بازاریابی
اهداف عمومی بازاریابی عبارتند از:
- بهبود موقعیت شرکت در بازار
- افزایش رضایت مشتری
- تقویت چهره شرکت
- ارتقای سابقه شرکت
در واقع مهم نیست که بازاریابی را چه تعریف کنیم. مهم این است که بدانیم نمی‌‌شود در دنیای مدرن امروز بدون بازاریابی به فعالیت اقتصادی ادامه داد و باز مهم‌تر اینکه: بازاریابی همان تبلیغات نیست! بازاریابی ارایه محصول یا خدمت مناسب در بازار مناسب با قیمت مناسب است. ضمن اینکه اقدامات تبلیغاتی کوتاه مدت را نباید با بازاریابی اشتباه گرفت، در بازاریابی باید از مفاهیم ، تعاریف روشن داشت و به زمین و زمان به‌صورت بلندمدت نگریست.
آن‌چه در این مقاله می‌‌خوانید محصول مطالعه یک کتابچه در زمینه بازاریابی است که رئوس مهم آن را برایتان آورده‌ام. این کتابچه از انتشارات اکسپرسیس وربیس است.
بازاریابی به همه کسب و کارها مربوط می‌‌شود. اما هنوز به درستی شناخته شده نیست و اغلب با تبلیغات و فروش اشتباه می‌‌شود.
بازاریابی چیست؟
بازاریابی بحثی درباره مشتریان و بازار است. یک شرکت برای آن‌که موفق باشد باید اهداف خود را بر روی آرزوهای مشتری و الزامات بازار تنظیم کند. بنابراین بازاریابی از این منظر یک ابزار مدیریت است. بازاریابی آمیزه‌ای از محصولات نوآورانه، ارزیابی آرا، حضور بروشوری، حضور اینترنتی، داشتن مجلات مخصوص مشتریان، داشتن برنامه‌های خبری و قیمت‌های منطقی است.
برای معرفی مناسب یک شرکت لازم است اهداف، محصولات، نگرش‌ها و کنش‌های همه بخش‌های شرکت در هماهنگی با یکدیگر باشند. تازه وقتی همه این‌ها فراهم بود، مدام باید در صحنه حضور داشت. در ضمن یادتان باشد انتشار کافی نیست. شرایط مدام در حال تغییر است و نمی‌‌توان صرفا به اشتهار شرکت تکیه کرد. آن‌چه بسیار مهم است درک این نکته است: مفاهیم جامع
اما این مفاهیم جامع چیست؟ شرکت‌ها به مفاهیم و استراتژی‌هایی نیاز دارند که نقاط تمایز آنها با دیگران را نشان دهد.
وقتی شرکتی حضور خود را در بازار برپایه یک مفهوم ارتباطی همگرا بنا کند خودش را در رقابت‌ها بیمه کرده است و مفهوم ارتباطی همگرا هم چیزی نیست جز داشتن یک استراتژی که تمام اهداف، محصولات، نگرش‌ها و کنش‌های شرکت را همسو ساخته و در جهت آرزوهای مشتری به‌کار گیرد.
تعیین اهداف
اهداف شرکت را می‌‌توان از طریق سه پرسش استخراج کرد.
چقدر می‌‌خواهید به‌دست آورید؟
چقدر باید به‌دست آورید؟
چقدر می‌‌توان به‌دست آورد؟
پرسش اول (چقدر می‌‌خواهید به‌دست آورید؟) در واقع پرسشی است که ملاحظات استراتژیک و برنامه‌ریزی شرکت را هدف می‌‌گیرد و در اصل همان تعهدات کارکنان و مدیریت شرکت است که چقدر می‌‌خواهند.
اما پرسش دوم (چقدر باید به‌دست آورید) تعیین میزان فروش و سود حاشیه مورد نظر است و قیمت‌گذاری را هم در برمی‌گیرد. و اما پرسش سوم (چقدر می‌‌توان به‌دست آورد!) به مواردی مثل پتانسیل شرکت و نیازهای بازار مربوط می‌‌شود.
روشن بودن و قابل اندازه‌گیری بودن اهداف
اهداف شرکت تا روشن و قابل اندازه‌گیری نباشند و نیز واقع‌گرایانه و قابل دستیابی نباشند، دست نیافتنی خواهند ماند. پس در هنگام تعیین اهداف باید مسوولیت‌ها را هم مشخص ساخت، یعنی مشخص ساخت که چه کسی چه وقت چه کاری باید انجام دهد. در عین حال برای پرهیز از کشمکش و تضاد باید کاری کرد که اهداف دچار تناقض نباشند. اهداف باید دارای اعتبار و قابلیت اندازه‌گیری باشند.
اهداف عمومی بازاریابی
اهداف عمومی بازاریابی عبارتند از:
- بهبود موقعیت شرکت در بازار
- افزایش رضایت مشتری
- تقویت چهره شرکت
- ارتقای سابقه شرکت
نقش پایه‌ای اطلاعات
ثبت پیوسته واکنش‌های مشتریان (پس فرمت‌ها) و بررسی پیوسته آنها و نیز آن‌چه مشتریان در ارتباط با بخش فروش شرکت مطرح کرده‌اند یک کار کاملا ضروری است. این اطلاعات باید توسط نرم‌افزارهای مناسب، ثبت و به‌هنگام شود.
شرایط فعلی و شرایط هدف
شرایط فعلی (The status quo) و شرایط هدف (Target situation) دو مفهوم مهم هستند.
شرایط فعلی شامل این موارد می‌‌شود:
- شرکت در چه بازاری فعال است؟
- موضع کنونی بازار چیست؟
- چشم‌انداز سیاسی، اکولوژیک و اجتماعی بازار از چه قرار است؟
- چه خدماتی ارایه می‌‌شود؟
- رقبای اصلی چه کسانی هستند؟
- این رقبا از چه استراتژی‌هایی استفاده می‌‌کنند؟
شرایط هدف
فلسفه هر شرکت بازتاباننده شرایط هدف است.
- هدف شرکت
- مزیت‌هایی که به مشتریان می‌‌دهد
- مسوولیت سیاسی و اجتماعی شرکت
- ارزش‌های مشترک
- فرهنگ شرکت
آمیزه موفق بازاریابی
اما وقتی از نیازهای بازار خبر داشته باشیم و شرایط رقبا را هم بدانیم و به عبارت دیگر هم از وضع موجود و هم از شرایط هدف مطلع باشیم باید به ابزارهای رسیدن به اهداف فکر کنیم. معمولا در جعبه ابزار شکل‌دهی به اقدامات بازاریابی چهار عرصه متمایز به چشم می‌‌خورد: سیاست محصولات و خدمات: شرکت کدام محصولات را می‌‌خواهد به طرز سودآوری بفروشد و چه خدماتی می‌‌تواند آن را تامین کند؟
سیاست توزیع: اجرای سفارش‌های مشتریان و گرفتن سفارش‌های هر چه بیشتر
سیاست ارتباطی: بازار از محصولات و خدمات شرکت چه درسی می‌‌گیرد؟ چه چیزهایی می‌‌تواند به افزایش فروش منجر شود؟
قیمت‌ها و قراردادها: چه نوع قیمت‌هایی می‌‌تواند به افزایش سفارشات منجر شود. چطور می‌‌شود مشتریان را به پرداخت بیشتر برای کیفیت بهتر ترغیب کرد؟
ایجاد تمایز
ایجاد تمایز مقوله بسیار مهمی است. مشاوره در این زمینه می‌‌تواند بسیار مهم باشد و بر کار تاثیر بگذارد و به ایجاد تمایزهای مورد نظر کمک کند. عمق بخشیدن به حضور رسانه‌ای، سرویس‌دهی انعطاف‌پذیر و کیفیت بالا همه می‌‌توانند در این ایجاد تمایز نقش ایفا کنند.
جنگ قیمت‌ها در بازار هم مقوله‌ای است که می‌‌توان با دادن سرویس‌های بهتر با آن مقابله کرد.
مشتری با پای خودش نمی‌‌آید
مشتری خودش با پای خودش وارد محل کارش نمی‌‌شود. شما باید دنبال او بگردید. برخی از راه‌کارها:
در اینترنت جست‌وجو کنید
یکی از راه‌های رسیدن به مشتریان دستیابی به اطلاعات تماس آنها از طریق اینترنت است که می‌‌تواند به تدریج به ایجاد یک پایگاه داده‌ها از ایمیل‌ها و اطلاعات تماس دیگران منجر شود. البته به یاد داشته باشید ارسال ایمیل ناخواسته هم تبعاتی دارد.
حضور نمایشگاهی
در نمایشگاه‌ها حضور پیدا کنید و بروشورهای مربوط به خدمات و محصولات خودتان را ارایه کنید. حضور در هر نمایشگاهی که به نحوی از انحا به‌کار شما مربوط باشد، موثر است.
استفاده از تبلیغات
تبلیغات هم یکی دیگر از راه‌های رسیدن به مشتریان است. هر چند که تاثیرات آن هم تعریف شده است و تا حدودی محدود هم هست تبلیغات ممکن است جلب توجه کند، اما الزاما به افزایش فروش منجر نمی‌‌شود. ارایه آگهی در نشریات تجاری و تخصصی می‌‌تواند موثرتر باشد.
خرید آدرس‌ها
در دنیای امروز عده‌ای هستند که آدرس می‌‌فروشند و عده‌ای هم خریدار این آدرس‌ها هستند. این آدرس‌ها مثلا در آلمان از طریق اتاق بازرگانی این کشور فروخته می‌‌شود و اطلاعاتی چون منطقه، تعداد پرسنل، ارقام فروش و ...را در خود دارد.
فروش از طریق همه کانال‌ها
دیگر مثل سابق نمی‌‌توان به روابط فردی با مشتریان اکتفا کرد. باید از همه کانال‌ها اقدام کرد تا به دامنه مشتریان افزود.
مدیریت وقت
همیشه مراقب مدیریت وقت باشید. نباید با صرف وقت فراوان یک کار را به پیش برد. باید هزینه‌های وقت‌های اضافه را در نظر داشت.
مشتریان دایمی
مراقب مشتریان دایمی باشید. شرکت‌ها می‌‌توانند از طریق مشتریان دایمی خود درآمد فراوان و در عین حال درآمدی همیشگی داشته باشند.
مشتریان جدید
در مورد مشتریان جدید همیشه مراقب باشید که شما باید صورتحساب‌های منطقی‌تری نسبت به رقبایتان ارایه دهید. در چنین موارد در نظر داشته باشید که سود درازمدت داشتن می‌‌تواند بهتر از سودهای کوتاه مدت و گذرا باشد.
نرم‌افزارها
از نرم‌افزارها برای محاسبات و مدیریت امورتان استفاده کنید. این کار از دقت و سرعت بیشتری برخوردار است.
چه کسانی، چطور و چرا؟
این سه پرسش، پرسش‌هایی مهم هستند. اما در چه زمینه‌هایی؟
محصول‌گرا بودن: از مشاوران فنی برای ارتقای کیفی محصولات استفاده کنید.
مشتری‌گرا بودن: مشتریان را طبقه‌بندی کنید تا تیم فروش در برقراری ارتباط به مشتریان دچار کشمکش و تداخل وظیفه نشود.
قلمرو گرا بودن: این موضوع بیشتر به شرکت‌های بزرگ مربوط می‌‌شود که باید خط ارتباط با مشتریان خودشان را در منطقه‌هایی که در آنها فعال هستند، حفظ کنند.
وظیفه‌گرا بودن: پرسنل باید وظایف خود را به خوبی بدانند و هر کدام به موقع خود، نقش خود را به درستی ایفا کنند.
بازاریابی ارتباطات
در بحث‌های مربوط به بازاریابی مقوله ارتباطات هم جایگاه بسیار مهمی دارد. به دیگر سخن، این ارتباطات است که تصویر عمومی یک شرکت را می‌‌سازد. بازاریابی و ارتباطات در واقع دو مولفه هستند که از یکدیگر جدایی‌ناپذیرند. یک استراتژی موفق بازاریابی، یک تیم قوی روابط عمومی و یک بخش فروش ورزیده می‌‌توانند بسیار برای ارتقای جایگاه یک شرکت موثر باشند.
اما باید بدانید که ارتباطات، تبلیغات نیست. ولی بسیاری از افراد این دو را با یکدیگر اشتباه می‌‌گیرند. تبلیغات یکی از مولفه‌های ارتباطات است که البته مهم هم هست.
ارتباطات به همه فعالیت‌هایی اطلاق می‌‌شود که یک شرکت را معرفی می‌‌کند که می‌‌تواند فرضا با تماس گرفتن یک فرد از واحد فروش با یک مشتری آغاز شود یا اینکه شرکت، نامه‌ای را برای یک مشتری ارسال کند، یا تابلویی باشد که بر ساختمان شرکت نصب شده است. نامه، وب‌سایت، تلفن، بروشور، خبرنامه، محصولاتی که خودتان برای معرفی شرکتتان چاپ کرده‌اید همه می‌‌توانند در این چارچوب نقش داشته باشند.
به هر حال فعالیت‌های ارتباطی شما باید به ایجاد تصویری شفاف و دقیق از شرکت شما منجر شود. ایجاد تصویر پیوسته از شرکت در واقع در دنیای بازاریابی به <طراحی شرکت> Corporate design معروف شده و به اختصار به آن CD می‌‌گویند. برای داشتن چنین هویتی باید دو مقوله مهم ارتباطی را در نظر داشت:
تعریف اهداف ارتباطی
برای تعیین و تعریف اهداف ارتباطی، این مهم است که بدانید چه تصویری می‌‌خواهید از شرکت به‌دست دهید و اینکه شرکت می‌‌خواهد در کجای بازار قرار بگیرد. مثلا ارایه یک چهره سنتی یا خانوادگی از یک شرکت بسیار باید با آداب ارایه چهره‌ای مدرن و نوآورانه از یک شرکت متفاوت باشد.
تعریف تصویر
برای تعریف تصویر شرکت حتما با مشاوران خبره یا گرافیست‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی مشورت کنید. بخش‌هایی از این پروژه عبارتند از: لوگوی شرکت، رنگ شرکت، مواردی مثل کارت ویزیت، سربرگ و فرم‌های صورتحساب و سایر رهنمودهای تبلیغاتی (در قالب بروشور، آگهی، غرفه و ...)
